Estampar a bicentenária marca Banco do Brasil em produtos financeiros já não é suficiente para o banco mais antigo do país e o departamento jurídico da instituição estuda como a marca pode ser usada para estampar vestuário, material escolar e uma infinidade de produtos que nada têm a ver com caderneta de poupança, seguros ou títulos de capitalização.
A idéia é lançar esse novo produto em outubro, quando o banco completa 200 anos, e a primeira investida será na área de artigos esportivos.
"Queremos criar um clube de marca como fazem Harley Davidson e Coca-Cola, que otimizam uma marca forte e ganham dinheiro com ela", afirma o gerente da divisão de marca do Banco do Brasil, Lourivaldo Paula Lima Júnior. Segundo ele, a receita da venda dos artigos com a grife Banco do Brasil será revertida para projetos de sustentabilidade do BB.
O projeto de licenciar a marca é uma resposta à pirataria feita com a marca do banco estatal. Segundo Lima Júnior, o mercado informal criou uma verdadeira feira em torno da marca Banco do Brasil, com milhares de pequenas confecções produzindo de camisetas e bonés a mochilas, entre outros artigos. Às vezes, diz ele, os próprios clientes do banco ajudam a conter o uso indevido da marca. Como um correntista que, passeando pela Itália, viu o tradicional logo do BB na fachada de uma empresa de transferência de valores. Não teve dúvida. Sacou o celular, fotografou o flagrante e mandou a prova para o banco. "Isso acontece na China, na Coréia, no mundo todo", comenta Lima Júnior que há dez anos cuida da marca do BB.
O executivo monitora a percepção da marca com pesquisas amplas. A cada dois anos, o BB realiza pesquisa com mais de 30 mil correntistas para avaliação não só da marca como da qualidade dos serviços prestados. Um outro levantamento anual, quantitativo, reúne cerca de 450 pessoas, correntistas ou não, em oito capitais brasileiras para avaliar os atributos da marca ou o que significa para os brasileiros o nome Banco do Brasil com o logotipo criado em concurso público em 1968 e cuja atualização mais recente foi feita em 1992.
"Somos identificados em todos os levantamentos como uma boa tradução do Brasil, seus valores e crenças", conta Lima Júnior. "E as pessoas querem usar essa marca como sinal de sua própria identidade", completa ele.
Lima Junior não acredita que apenas o incentivo ao esporte tenha criado esse tipo de relação entre a marca Banco do Brasil e o consumidor. Mas reconhece que a longa participação da instituição nos esportes, principalmente no voleibol brasileiro, deu um empurrão na vontade do consumidor/torcedor/correntista de sair por aí com uma camiseta amarela e as letras azuis do Banco do Brasil estampadas no peito.
O banco começou a investir em patrocínio esportivo em 1991 e, no caso do vôlei, pode-se dividir a história do esporte em antes e depois do Banco do Brasil. Foi após a entrada do BB nas quadras que o país tornou-se uma referência mundial na modalidade. No ano passado, o banco investiu R$ 60 milhões só em esportes. Para 2008 vai repetir o mesmo valor e destinar R$ 40 milhões para programação cultural.
Um levantamento de 2005 mostra que, antes dos patrocínios esportivos, a média de idade nos correntistas do Banco do Brasil era de 40 a 45 anos. Já em 2005 a média havia baixado para 33 anos.
Jussara Silveira de Andrade Guedes, diretora de marketing do Banco do Brasil, diz que o banco não aumentou sua verba de comunicação por conta da comemoração dos 200 anos. A solução, diz ela, foi orientar todo o marketing da instituição em torno do tema. A campanha publicitária já está no ar. Criada pela agência Artplan, de Rio de Janeiro, as peças falam em sustentabilidade. "Foi a forma que encontramos de falar nos próximos 200 anos", afirma Jussara, que administra uma verba de R$ 250 milhões - é o total a ser aplicado em marketing pelo BB ao longo deste ano.
Além das campanhas publicitárias, diz a diretora de marketing, o banco também lançará produtos financeiros específicos para a comemoração da data - como cartão de crédito e título de capitalização.
